随着由《魔兽世界》游戏改编的电影《魔兽》的上映，青岛啤酒近日也紧跟着推出了青啤魔兽纪念罐，就着游戏粉丝猛刷电影银幕的热情，自身不仅得以趁势大卖，还成功地搞了一把互联网营销，拉近了年轻游戏粉丝与自己的距离。在青啤的管理团队看来，这只是他们粉丝营销的第一场战役，未来想让这个有着百年历史的品牌更加年轻化，势必要进行组织的变革和人的观念的变革。
本报记者 任磊磊
用魔兽罐拉拢80后粉丝一两百箱起订
这两天，快递员小刘忙坏了。“买这个啤酒的挺多的，我昨天（11日）就送了六箱这种啤酒。”小刘说的是青啤今夏推出的青岛啤酒经典1903魔兽电影特别纪念版（简称魔兽纪念罐）。由《魔兽世界》游戏推出的电影《魔兽》自6月8日上映，就引发了粉丝刷屏的热情，青啤魔兽纪念罐趁势热卖。
据介绍，青岛啤酒此前也曾考虑过其他的大IP电影，但这次还是确定了《魔兽》，主要原因是魔兽的玩家多是“80后”，并且玩家数量规模非常巨大。这批有着“魔兽”情结的“80后”玩家年龄刚好在30岁左右，与青啤年轻化的消费主力比较契合。
据介绍，此次的青啤魔兽纪念罐主要基于青岛啤酒经典1903这一个品类，目前出的是电影纪念版和主题版，罐体上只选取部落和联盟的两个经典人物作为主打（注：部落和联盟是《魔兽世界》中的两大对抗阵营）。青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李奕霆说，近年来青岛啤酒主导年轻化战略，产品本身定位的就是年轻群体，因此与电影的消费群体较为吻合，同时选取了主要人物和两大对抗阵营，也使营销脉络比较清晰，在营销时也比较容易引入剧情元素，能激发粉丝的“PK意识”。
记者了解到，在天猫的青岛啤酒旗舰店里，从开始预售时，青啤就打出了部落和联盟粉丝PK的旗号，让两个阵营的粉丝在天猫上比拼预售订单。不少魔兽玩家的热情都被调动起来，开始在游戏公会里发起抢购活动。截至11日，首批生产的近一百万魔兽罐，已被预订完毕。“江苏的一个部落公会一次就预订了200箱魔兽纪念罐啤酒。”李奕霆说，目前他们收到了来自全国各地的“魔兽迷”订单，每一个公会几乎都是一两百箱起订。
在青啤的管理团队看来，这次魔兽罐之所以这么成功，与他们的大胆创新分不开。“我们从设计之初就打算唤起年轻目标粉丝群体的共鸣，打破了原有品牌的设计理念，进行了大胆的突破。我们让电影海报占满90%的罐体，这样使得产品很有冲击力，电影元素丰富度高了很多，玩家们会很乐意收藏。”
为让自己年轻与体育和音乐结合
互联网营销是“快”字诀当头，青啤这一次也很快。记者了解到，魔兽罐创意是2016年初确定，不到一个月的时间，业务部门就制定了完整的营销方案，4月份，青啤正式启动商务谈判，5月中旬产品就呈现出来。
“青啤希望自己一直和年轻人站在一起。”青岛啤酒公司总裁黄克兴曾在接受记者采访时称。目前，青啤尝试年轻化转型已经有十几年。2003年青啤百岁生日时，当时的青啤高管团队一致决定把青岛啤酒“百年归零”，他们意识到，“青啤过去品牌的形象和定位是成功人的啤酒和经典的啤酒，这种定位对于当代年轻人具有一定的局限性。”
为改变自身形象，青啤选择与体育和音乐结合。青啤的管理团队认为，赞助体育赛事、音乐品牌等营销跟消费者品牌调性比较吻合。最近几年，他们不仅赞助了奥运会、NBA、亚冠、CBA等体育赛事，还参与了热波音乐节等音乐营销。现在还注意与热门IP电影合作，将用户从线上互动转移至线下体验，更提出了“啤酒+电影”这种创新的营销模式。
此外，青啤也开始注重与部分王牌综艺节目的合作。2016跨年夜，青啤第一次在卫视跨年演唱会上出现。当浙江卫视的“跑男们”喊出青岛啤酒倒计时时，不少90后粉丝都惊呼，原来青啤也爱“跑男”。
“2016年，我们的目标是要成为粉丝热爱的品牌，青啤要赢得年轻消费者喜爱度和忠诚度。”2015年冬，青啤营销中心品牌部副总监朱佳怡曾称，在品牌传播、消费体验、销售等节点上，青啤要做到与粉丝互动，通过粉丝进行二次传播。
品牌年轻化需要变革组织和观念
据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究结果显示，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。“生啤、听装化啤酒都是年轻消费者的最爱。”同时，餐饮渠道酒水消费断崖式下滑，而酒吧、KTV等酒水消费渠道被重视，所以品牌年轻化势在必行。
联想控股现代农业和食品投资部责任董事朱拥华认为，“爸爸的啤酒”是很多人对青啤根深蒂固的印象。而青啤现在努力在让“爸爸的啤酒”成为“下一代的啤酒”，以打破消费者对品牌认知的桎梏。
在青啤一些内部人士看来，在这个变革当中很多跟不上变革步伐的就要被淘汰掉，品牌的年轻化对于这个百年公司来讲是翻天覆地的。没有组织的年轻化和人的年轻化，也无法实现品牌年轻化，所以品牌年轻化必定会带来组织的变革和人的观念的变革。
青啤有关人士介绍，魔兽只是青啤粉丝营销的第一场战役。“我们发现，IP营销跟我们的营销结合度比较高。每一个IP背后都有强大的粉丝群体，不管是影视作品、文学作品，还是网络游戏，那些好的独立的产品都有一个独立的粉丝群，与它们结合能更好地收获这一批粉丝。魔兽纪念罐的事件，是未来营销的一个方向。”李奕霆说。
